Reuzen op kleverige voeten: waarom de odyssee van de giganten ons verlicht?

Wanneer men zich onkwetsbaar voelt, sluipen zelfgenoegzaamheid en arrogantie binnen, onderschat men de concurrenten en is men geneigd achterover te leunen. Alle ingrediënten zijn aanwezig om een vrije val in te zetten.

De bedrijven waar ik over zal spreken, hebben dat op de harde manier geleerd. De gelukkigsten hebben zich kunnen herstructureren, anderen werden ontdaan van hun patenten en weer anderen gingen gewoon failliet.

Wie herinnert zich nog ATARI, pionier in de jaren 1970 van de spelconsoles, die niet begreep dat gamen een gedeelde ervaring tussen meerdere gebruikers is in plaats van een puur individuele ervaring?

Waar is BLACKBERRY gebleven, die eind jaren ’90 en begin jaren 2000 de smartphonemarkt domineerde? Hun toetsenbord was revolutionair en de encryptie ongeëvenaard. Alles om te slagen, behalve dat het bedrijf zich te veel concentreerde op technologie en het gebruiksgemak en de komst van touchscreens, die ergonomischer zijn, uit het oog verloor. In 2017 focuste het bedrijf zich uitsluitend op softwareontwikkeling.

Hetzelfde geldt voor NOKIA, de eerste die wereldwijd een mobiel netwerk opbouwde, maar die niet begreep dat de toekomst van communicatie in data lag en niet langer in spraak. Zij klampten zich op zelfdestructieve wijze vast aan hun besturingssysteem Symbian, dat niet kon opboksen tegen Android en iOS van Apple, die wel aandacht hadden voor de behoeften van gebruikers.

Wat BLOCKBUSTER betreft, de gigant in videoverhuur met talrijke vestigingen waar de consument zijn keuze kwam maken, dacht het bedrijf dat haar winkels een onmisbaar concurrentievoordeel waren, terwijl NETFLIX al DVD's naar de woningen van klanten stuurde voordat ze streaming lanceerden, wat de val van BLOCKBUSTER versnelde doordat het bedrijf nooit wist te vernieuwen of zich aan te passen.

Een andere (bijna) verdwijning was die van YAHOO. In 2005 was YAHOO een van de belangrijkste spelers op de online advertentiemarkt. Het bedrijf wilde zich exclusief richten op media, en onderschatte daarbij volledig het belang van online zoekopdrachten. Hoewel zij deze wending misten, kregen ze wel verschillende kansen om zich te herlanceren, met name via de overnames van GOOGLE in 2002 en FACEBOOK in 2006. Mooie gemiste kansen!

Op de foto zien we twee grote « winnaars ». Enerzijds het bedrijf POLAROÏD dat instantfoto’s op papier aanbood en op het hoogtepunt was eind jaren ’90, vóór ze in 2021 faillissement moesten aanvragen na de dominantie van digitale fotografie, en anderzijds KODAK, het bedrijf waarop ik zal inzoomen omdat het een echt schoolvoorbeeld is.

KODAK domineerde de markt van fotografische film gedurende een groot deel van de 20ste eeuw. Het was de leider in de revolutie binnen de fotografie- en filmmarkt. KODAK maakte het mogelijk voor alle huishoudens om toegankelijke, draagbare camera’s te bezitten.

Toch koos het bedrijf, om zijn hegemonie te beschermen, ervoor zich te richten op analoge fotografie en weigerde het te geloven in digitale technologie. Het was de diepe overtuiging dat consumenten de sensatie van een geprinte foto verkozen boven die van een « virtuele » afbeelding.

De ironie wil dat KODAK in 2012 bezweek voor de digitale technologie, ontwikkeld binnen het bedrijf door een van haar ingenieurs, Steve Sasson, 37 jaar eerder!

De lijst is lang. We kunnen er nog aan toevoegen Le Concorde, Compaq, Commodore, Netscape, Segway, Hummer en vele anderen.

De gemeenschappelijke kenmerken van deze (bijna-)verdwijningen zijn het onvermogen van de directies om uit hun comfortzone te stappen en zichzelf in vraag te stellen, maar ook het gevangen zitten in hun overtuiging van onkwetsbaarheid. Deze diverse verhalen demonstreren nogmaals het belang van luisteren naar de noden van klanten en innoveren om hen op een onderscheidende manier tegemoet te komen.

​"Wie niet vooruitgaat, gaat achteruit"