Differentiatiestrategie. Waarom heeft uw bedrijf het nodig?

In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is strategie niet alleen voorbehouden aan grote bedrijven en multinationals. In werkelijkheid is het fundamenteel en onmisbaar voor elk bedrijf dat zijn continuïteit wil waarborgen in een concurrerende markt.

We hebben het hier niet over een businessplan waarvan het voornaamste, en vaak tijdelijke, nut erin bestaat externe partijen te overtuigen bij het aantrekken van middelen op een bepaald moment. We spreken veeleer over een doordachte aanpak die erop gericht is om op lange termijn de kansen te maximaliseren om een doel te bereiken binnen een bepaalde concurrerende markt.

Strategie is een echte routekaart die het bedrijf begeleidt bij zijn keuzes, in het bijzonder bij de toewijzing van zijn middelen.

Het is duidelijk dat veel eigenaars van micro- en kleine ondernemingen (KMO’s) met hun neus op het werk zitten en zich uitputten in het blussen van brandjes. Ze dreigen hun langetermijndoelen uit het oog te verliezen.

Toch is het cruciaal om afstand te nemen en de referentiemarkt, de trends, de actoren — met name klanten, leveranciers en concurrenten — en hun sterktes en zwaktes te begrijpen om zo een differentiatiestrategie te kunnen kiezen die, onder meer door een betere allocatie van middelen, de winstgevendheid verbetert en de concurrentiepositie versterkt.

Op basis van studies uitgevoerd door de doctores in Management, Michael Treacy en Fred Wiersema, bestaan er drie generieke strategieën, hieronder samengevat, die bedrijven kunnen toepassen om zich te onderscheiden van hun concurrenten.

1. Operationele uitmuntendheid

Operationele uitmuntendheid richt zich op het bieden van een redelijke kwaliteit tegen een lage prijs met de nadruk op kostenbeheersing.

Een bedrijf zoals Colruyt hanteert deze strategie door te focussen op de toeleveringsketen, de efficiëntie van zijn processen en schaalvoordelen, die het via onderhandelingen met leveranciers mogelijk maken zijn kostprijs te verlagen. Deze aanpak kenmerkt zich door een beperkt productassortiment, het ontbreken van franjes en een hoge mate van standaardisatie.

Een dergelijke strategie is doorgaans niet haalbaar voor kleine ondernemingen gezien het belang van schaalgrootte.

2. Productleiderschap

Deze aanpak bestaat erin uit te blinken in het product, hetzij qua kwaliteit, functionaliteiten, innovatie of merkpositionering. Apple is hier een uitstekend voorbeeld van. Hun producten zijn innovatief, trendy en worden tegen hoge prijzen verkocht, ondersteund door een iconisch merk.

Deze strategie kan ook door start-ups, micro- en kleine ondernemingen gekozen worden.

3. Klantintimiteit

Deze derde strategie berust op de relatie/nabijheid met de klant en de uitmuntendheid van de aangeboden dienst of het product om loyale klanten te creëren.

Het voldoen aan de behoeften van de klant is de hoeksteen van deze aanpak. Men zou bijna kunnen spreken van een “klant-is-koning” strategie.

Klantintimiteit wordt gekenmerkt door frequente aanpassingen van het product- en dienstenaanbod, een beslissingsbevoegdheid voor medewerkers die contact hebben met de klant en het belang van de waarde van de klant op lange termijn (cf. levenslange klantwaarde).

De meeste micro- en kleine ondernemingen kunnen zich via deze strategie onderscheiden.

Het is belangrijk om te benadrukken dat zonder strategie alles slechts een prijsvraag is, wat leidt tot blijvende druk op de marges en bijgevolg op de levensvatbaarheid van het bedrijf.

Hoe een strategie uitwerken?

Hier zijn 10 stappen die u zullen helpen bij het opzetten van een succesvolle strategie.

1. Bepaal uw persoonlijke ambities

Deze stap vraagt van de ondernemer om “egoïstisch” aan zichzelf te denken. Wat verwacht u echt van uw bedrijf? Wat zijn uw ambities? Die vormen de hoeksteen van uw toekomstige strategie. U brengt offers, dus het is normaal dat u daar de vruchten van plukt. Vergeet niet dat “charity begint bij jezelf”.

2. Definieer uw waarden

De waarden van een bedrijf zijn de principes waarop het gebaseerd is om te evolueren binnen zijn sector en strategische beslissingen te nemen. Die principes kunnen moreel zijn (loyaliteit tegenover klanten en medewerkers, steeds superieure kwaliteit…), maatschappelijk (respect voor het milieu, ontwikkeling van een ethischer economisch model…), een marketingdimensie hebben (nabijheid bij klanten, aanpassingsvermogen…) of een strategisch aspect weerspiegelen (innoveren, altijd voorop lopen…).

De waarden van een bedrijf weerspiegelen de visie van zijn leiders, hun begrip van ondernemerschap en hoe het zaken doet ten opzichte van klanten, leveranciers en andere partners, evenals het gedrag en de attitudes van de medewerkers.

Wat zijn uw waarden en waarom zijn ze belangrijk voor u?

Uw waarden zouden het DNA van het hele bedrijf moeten zijn, wat het is, wat het vertegenwoordigt en hoe het functioneert. Het kennen van uw waarden is essentieel om de beste beslissing te nemen bij commerciële prospectie of bij een aanwerving. Het delen van gemeenschappelijke waarden is het heilige cement van een onderneming.

3. Bepaal op welke markt u actief bent

Dit punt is verre van onbeduidend, ondanks de schijn. We hebben vaak de neiging onze markt af te bakenen op basis van onze producten en hun functionaliteiten, terwijl we vergeten dat de voornaamste reden waarom ze werden gekocht is dat ze beantwoorden aan een klantbehoefte. Die behoefte of ‘waarom’ begrijpen is essentieel om een breder beeld te hebben van uw markt, haar actoren en substituutproducten beter te begrijpen en zo een relevant en onderscheidend aanbod te ontwikkelen. Bedrijven zoals Nokia en Blockbuster (DVD-verhuur) zijn voorbijgestoken omdat ze product en behoefte door elkaar haalden. Bijvoorbeeld: we huren geen DVD’s, maar films; we huren niet het medium, maar de inhoud. Netflix begreep dit goed.

4. Denk groot, wees ambitieus

Bent u ambitieus genoeg? Deze vraag beantwoorden betekent dat u voorbij het heden kijkt en de kansen die uw markt biedt ruimer bekijkt. Niet wat u comfortabel vindt, maar wat gerealiseerd zou kunnen worden. Groot denken betekent dromen, buiten de gebaande paden treden en het mogelijke landschap identificeren. Zelfs wanneer u 50% van uw visie zou bereiken, zou uw groei zeker veel hoger zijn dan het huidige niveau.

5. Identificeer uw kansen

Kansen zijn overal, maar u moet ze kunnen zien en grijpen. Dit moet niet noodzakelijk resulteren in een radicale transformatie van uw bedrijf. Er liggen mooie kansen vlak voor u die u kunt benutten met uw bestaande producten, diensten en klanten.

6. Kijk in de spiegel

Dromen en groot denken is goed, maar uiteindelijk komt de realiteit terug. Deze stap vraagt van u als ondernemer een kritische en objectieve analyse van de sterktes en zwaktes van uw bedrijf. Waar blinkt het in uit? Waar liggen de verbeterpunten? Waar is het kwetsbaar en waar heeft het een duidelijk concurrentievoordeel? Biedt u uw klanten echt wat ze willen, op het moment dat ze het willen, op de plaats waar ze het wensen en op de manier waarop ze het verwachten?

7. Vind uw concurrentievoordeel

Uw concurrentievoordeel vormt de kern van uw bedrijf omdat het leidend is voor uw marketing- en operationele activiteiten. Het stelt uw bedrijf in staat zich te onderscheiden op de markt en zorgt ervoor dat klanten kiezen om met u in zee te gaan in plaats van met uw concurrenten. Dat kan het beste product of dienst zijn, de laagste prijs, de hoogste kwaliteit, de meest innovatieve ideeën, het meest gekwalificeerde personeel, een uitzonderlijke klantbeleving, een optimale leveringsdienst of elke andere factor die het koopgedrag van klanten beïnvloedt. Uw concurrentievoordeel mag niet gemakkelijk te kopiëren zijn.

Een duurzaam concurrentievoordeel hebben is essentieel om buiten de prijzenslag te blijven.

8. Omring u met de juiste mensen

Naarmate kleine ondernemingen groeien, verandert hun structuur vaak ongepland. Deze stap vereist een blanco blad om de ideale structuur te ontwerpen zoals die zou moeten zijn en om die te vergelijken met de huidige structuur om de verschillen te identificeren. De ondernemer moet zijn eigen beperkingen erkennen en de aanvullende competenties identificeren die het bedrijf nodig heeft.

9. Herorganiseer

Nadat de ideale structuur is vastgesteld, moet het personeel worden herverdeeld door talenten te behouden, bepaalde medewerkers op te leiden, degenen die niet in de nieuwe structuur passen te laten vertrekken en nieuwe medewerkers aan te werven. Deze fase verloopt gemakkelijker wanneer het personeel betrokken is bij de globale strategie en geïnformeerd en geraadpleegd wordt over wat er gebeurt en waarom.

10. Communiceer

Om betekenis te geven aan uw acties en uw teams te verenigen rond uw ambitieuze en inspirerende strategisch plan, is het essentieel te communiceren, maar ook om de missie van uw bedrijf, zijn waarden, ambities en de acties die in de komende jaren zullen worden genomen om deze te bereiken, uit te leggen. De betrokkenheid van uw medewerkers bij de uitvoering van uw strategie is een sleutelfactor voor succes.

Concluderend: strategie is geen stijlmiddel, maar een essentiële aanpak om de continuïteit van uw bedrijf te verzekeren door u te onderscheiden van uw concurrenten.
Toch moet zij, hoe goed ook, kunnen inspelen op nieuwe omstandigheden: zelfs als uw bestemming duidelijk is, moet u wellicht uw route aanpassen.

Zonder onderscheidende strategie komt u terecht op een slagveld waarvan u waarschijnlijk niet als overwinnaar zult hervatten.